Hollywood s'engage dans l'IA mais dit vouloir conserver son ADN

Longtemps réticent, Hollywood noue désormais de nombreux partenariats avec des jeunes entreprises à forte croissance spécialisées en intelligence artificielle et affiche une adoption de plus en plus assumée de cette technologie, tout en affirmant vouloir protéger le processus créatif.

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Il aura fallu plusieurs années à l’industrie du cinéma et de la télévision pour « se faire une idée du concept », selon l’expression de Mike Mosallam, du prestataire de plateaux de tournage Shadowbox Studios, lors d’un entretien à Variety.

Bousculé par l’IA, Hollywood s’est d’abord mis en position défensive. Les studios craignaient de voir détournée leur propriété intellectuelle et les acteurs de devenir de la chair à IA.

Ceux qui expérimentaient étaient, par ailleurs, confrontés aux limites de la vidéo de synthèse, des mains à six doigts à la bouche qui ne s’anime pas correctement.

Mais une digue a cédé avec l’acquisition début mars par Netflix d’une petite entreprise de moins de vingt salariés, inconnue du grand public, pour la bagatelle de 587 millions de dollars.

Fondée en 2022 par le producteur, réalisateur et comédien Ben Affleck, InterPositive est une plateforme IA d’aide à la production audiovisuelle.

Début juin, le studio Lionsgate a pris une participation au capital de l’une des vedettes de la vidéo générée par IA, Runway, avec lequel il va développer des projets créatifs. Quelques jours plus tard, Google en a fait de même avec un autre studio indépendant, A24.

De récents exemples publicitaires et des courts métrages ont montré que la vidéo IA, même en incluant des personnages humains, avait franchi un palier.

« Dans de nombreux cas, si le récit est assez étoffé, la technologie est désormais assez bonne pour devenir invisible », a résumé Runway en mai.

Pour Jamie Umpherson, responsable de la création chez Runway, le déclic « ne vient pas tant de la maturation de la technologie que des gens qui apprennent à mieux se servir des outils de vidéo IA ».

« Nous fabriquons du contenu de meilleure qualité plus rapidement et plus efficacement que si nous avions utilisé des méthodes traditionnelles », a expliqué le co-directeur général de Netflix, Ted Sarandos, lors de la présentation des résultats, mi-juillet.

Il a notamment mentionné la série documentaire « The American Experiment », dont plus de dix-sept minutes ont été « augmentées » par IA, notamment en y ajoutant des personnages de synthèse.

Cinéma hybride

Mais le géant de la diffusion en flux semble surtout se concentrer sur la périphérie du plateau, de la visualisation d’un concept à l’étalonnage de l’image après le tournage.

« On utilise ces possibilités pour donner de l’ampleur, mais on préserve le coeur du processus cinématographique, à savoir la relation entre l’acteur, le réalisateur et la caméra, un espace collaboratif », défend, de son côté, Jon Erwin, réalisateur et producteur indépendant.

En avril, sa société de production Wonder Project a créé une entreprise commune, Innovative Dreams, avec un concurrent de Runway, Luma. Ils ont conçu un nouveau procédé qui permet de filmer les acteurs au naturel, sans fond vert et sans combinaison, et de les entourer ensuite d’un univers IA plus vrai que nature.

C’est le « cinéma hybride » ou « non linéaire », selon les termes de Jon Erwin. Le modèle est tellement rapide que l’habillage IA peut être réalisé quelques minutes seulement après le tournage de la scène, ce qui donne un aperçu quasi-instantané et autorise à filmer immédiatement des plans supplémentaires si besoin.

Le premier long métrage utilisant cette architecture, « Young Washington », a déjà récolté plus de 40 millions de dollars au box-office, soit le double de son coût de production, avec, à son bord, l’acteur oscarisé Ben Kingsley et deux comédiens couronnés aux Golden Globes.

Techniciens, acteurs, cadreurs ont leur place dans ce nouvel écosystème, même si se pose la question de leur nombre.

« Je ne pense pas qu’on va encore donner longtemps les ressources pour faire des films de cette façon », s’est inquiété Matt Damon au sujet de « L’Odyssée » de Christopher Nolan, tourné sur trois continents.

Jusqu’ici, les piliers historiques d’Hollywood, Paramount, Universal, Sony, Walt Disney et Warner Bros sont restés officiellement en retrait de la révolution IA.

Mais « les studios vont devoir monter à bord », prévient Tanya Porquez, patronne de Generated Group, qui vient de lancer GeneratedDB, une base de données de création vidéo avec IA. « Pas forcément de leur plein gré, mais il n’est plus possible d’ignorer les économies d’échelle » qu’offre l’IA.